Amerikanska Jeans-Gener Med Sydney Sweeney I SvD
2025-08-03
https://www.svd.se/a/RzVAnA/sydney-sweeneys-jeanskampanj-nar-blir-sexsymbolens-ironi-farlig
"När Sydney Sweeney talar om genetiskt arv i en reklamfilm för jeans blir det svårt att avgöra vad som är ironi. Men det finns en punkt då provokationen slutar att vara oskyldig.
Alice Aveshagen
Publicerad 2025-08-02
Följ skribent
Detta är en kommentar. Eventuella åsikter som uttrycks är skribentens egna.
Är American Eagle-kampanjen med Sydney Sweeney rasistisk?
Är American Eagle-kampanjen med Sydney Sweeney rasistisk? Foto: American Eagle
Sydney Sweeney är svår att missa. Hennes ansikte stirrar från sminkbutiker, busskurstavlor och samtliga streamingsajter.
Frågar man en vanlig snubbe vem som är den snyggaste kändisen just nu är chansen stor att han nämner Sweeney. Hon är samtidens sexsymbol par excellence: alltid synlig, alltid laddad, alltid en sekund från nästa backlash.
Den här gången börjar det till synes oskyldigt. ”Sydney Sweeney has great jeans.” Ja, jeans, men också genes. I en reklamfilm för American Eagle ligger hon nonchalant i en soffa, drar upp gylfen och drar ut orden i en släpig, sensuell viskning: ”Genes are passed down from parents to offspring… my jeans are blue.”
Kampanjen blev snabbt en gnista i en krutdurk. Anklagelser om eugeniska undertoner, vithetsnormer och rasism haglade in. För vad betyder det egentligen när en blond, blåögd skådespelerska antyder – medvetet eller inte – att hennes gener är bättre än andras?
Det är inte första gången ett jeansvarumärke blandar genetik, kropp och kommers. Calvin Klein visste exakt vad de gjorde när de på 80-talet lät en 15-årig Brooke Shields kämpa med att dra på sig jeans samtidigt som hon pratade om ”selektiv parning” och hur vissa genes eller jeans är bättre lämpade att föra arvet vidare.
Även då handlade det om ungdom, skönhet, sexualitet och genetiskt språk. Men Shields var passiv i sin sexualisering. Sweeney är aktiv.
Hon har byggt sin karriär på att balansera mellan objekt och subjekt. Hon vet att hon uppfattas som sexsymbol och använder det. I Saturday Night Live bad hon själv om skämt om sina bröst, och skojade självironiskt: ”Konstigt nog är många av mina fans män.” Hennes kropp är både varumärke och vapen, presenterad med ett filter av lekfullhet och kontroll. Hon har till och med sålt tvål delvis skapad av sitt eget badvatten.
Ett smart sätt att tjäna pengar eller en ironisk blinkning till hela Onlyfans-ekonomin? Vem vet. Otydligheten är själva affärsmodellen. Hon säljer inte bara sin objektifiering, hon säljer den som idé, med glimten i ögat och prislappen på.
Men metaironi har en gräns. Och när kampanjen börjar leka med begreppet genetiskt arv är det inte längre en oskyldig provokation. Formuleringen ”bra gener” bär på bagage, hur lättsamt det än sägs. I en tid där biologiskt arv romantiseras av techmiljardärer, används i nationalistisk retorik och filtreras genom algoritmer som avgör vilka kroppar som syns, är det inte oskyldigt att göra genetik till reklamens punchline.
American Eagles försök att rädda situationen genom att döpa ett par jeans till ”The Sydney Jean” och donera en del av vinsten till en stödlinje för våldsutsatta kvinnor hjälpte föga. Kampanjen blev snabbt politiskt sprängstoff. Vita husets pressekreterare kallade kritiken ”moronic” (idiotisk) och menade att den visar varför väljare vänder sig till Trump. Senatorn Ted Cruz försvarade Sweeney och twittrade om ”den galna vänsterns hat mot vackra kvinnor”.
Här är vi nu.
När språk om gener och utseende blir en naturlig del av reklamens formspråk, suddas gränsen mellan säljstrategi och världsbild ut.
Plötsligt är både Sweeneys reklamfilm och reaktionerna på den bara ytor för kulturell projektion. Och idéer planteras inte alltid med kraft, utan också med charm.
Alice Aveshagen"
Visa ditt stöd till det informationsarbete Carl genomför
Patreon
Swish
Scanna QR eller skicka till 076-118 25 68. Mottagare är Caroline Norberg.