" Det började med en ordvits.

”Let that sink in”, skrev miljardären när han anlände till Twitters huvudkontor bärandes på ett handfat. Ett skämt (”låt det sjunka in”/”släpp in handfatet”) som har cirkulerat på nätet i åtminstone åtta år.

Så blev köpet klart. ”Fågeln är befriad”, twittrade Elon Musk och Twitters aktie avnoterades från börsen, vilket innebär att företaget blev privatägt av Musk själv och ett antal investerare som han hade fått med sig. Det största utköpet av ett techbolag från börsen någonsin var ett faktum.

Det första Twitter befriades från var sin egen ledning.

”Det är tillfälligt”, var den nya chefens enda kommentar när det stod klart att han plötsligt stod ensam kvar som härskare över sitt nyinköpta imperium. Vd:n Parag Agrawal, som Elon Musk har varit i högljudda bråk med, fick sparken. Ekonomichefen åkte ut. Och Musk sparkade Vijaya Gadde, policychef och högsta ansvarig för frågor som den om Donald Trump, avstängd efter stormningen av Kapitolium, ska få komma tillbaka.

Fakta. Twitter

■ Twitter är ett betydligt mindre socialt nätverk än till exempel Facebook eller Instagram, sett till antal användare. Men det är populärt bland politiker, opinionsbildare och journalister.

■ Korta textinlägg var kärnan redan vid starten 2006, men senare har inläggen både gjorts längre och kan nu innehålla bilder och video.

■ Verifierade konton, med den blå symbolen, betyder att Twitter har kontrollerat att personen bakom kontot är den hen säger sig vara. Det har öppnat för att myndigheter, medier, politiker och företag använder sina Twitterkonton som en officiell kommunikationskanal.

Dessutom kom rapporter om att Elon Musk omedelbart började planera för drastiska nedskärningar bland vanliga anställda.

Ekonomin, reglerna, styrningen av företaget – nu låg allt i hans händer.

Förväntningarna var om inte höga så åtminstone spridda. Trumpanhängare räknade med öppen dörr för den tidigare presidenten och upprättelse för vad de såg som ett politiskt korrekt skräckvälde. Investerarna som hade slutit upp bakom honom räknade, får man anta, med att han skulle få ordning på affärerna. Allmänna Elon Musk-fans antog att han genom sin blotta genialitet skulle skapa någon form av revolution.

Men han började med något helt annat.

Nyligen angreps maken till Nancy Pelosi, talman i USA:s representanthus, i sitt hem i San Francisco. En man med extremistsympatier misstänks för attacken.

Ingen hade väl frågat om Elon Musks syn på saken, men han passade ändå på att inför sina 114 miljoner följare twittra ut en ogrundad, homofobisk konspirationsteori om vad som egentligen hade hänt. Länken gick till en sajt i Kalifornien som tidigare har påstått att Hillary Clinton egentligen är död och ersatt av en dubbelgångare.

Efter detta vände sig många, inte minst annonsörer, mot Elon Musk.

Reklamköpare skulle de kommande dagarna bli allt mer skeptiska till Twitter under Musk. Bryggerijätten Carlsberg och General Motors har pausat sin annonsering. IPG, ett jättelikt reklamföretag som jobbar med företag som Coca-Cola, Johnson & Johnson, Spotify och Unilever rekommenderade sina kunder att pausa.

Men Elon Musk hade fler att göra sig ovän med. Författaren Stephen King, bland andra.

Orsaken är i grunden Twitters ansträngda finanser. Uppköpet finansierades delvis genom att Twitter självt tog på sig runt 13 miljarder dollar i lån. Skulden kommer medföra kostnader på ungefär en miljard dollar per år, betydligt mer pengar än Twitter genererar enligt New York Times.

Det låter som en företagskandidat för tv-programmet ”Lyxfällan”. Och ingenting blir enklare av att annonsörer skrämts bort av turbulensen sedan Elon Musk tog över. Så vad göra? Ta betalt!

Planen, som läckte ut via medier, var att kräva 20 dollar i månaden av alla vars konton är verifierade som äkta. En sådan verifiering visas med en liten blå symbol vid Twitternamnet och innebär att man verkligen är den man utger sig för att vara. Politiker, artister, myndighetsföreträdare och journalister kan exempelvis få markeringen. Syftet är att särskilja dem från bluffkonton och på så sätt motarbeta desinformation och ryktesspridning. Men för vissa har märket också blivit en statussymbol.

Nu skulle alla med verifierade konton bli av med den blå symbolen, om de inte anslöt sig till betaltjänsten för 20 dollar i månaden.

Många slog bakut. Bland dem Stephen King.

Elon Musk var snabb med svaret där han försökte ge skräckförfattaren en rabatt på tolv dollar i månaden och glömde möjligen att Stephen King har sålt ungefär 350 miljoner böcker. Nej, kritiken handlade inte så mycket om kostnaden, utan som techskribenten Kara Swisher beskrev saken:

”Jag gör Twitter bättre. Jag målar deras jäkla staket. Jag betalar inte ett öre för verifiering.”

Journalisten Hopewell Chin'ono från Zimbabwe hade en annan, allvarligare invändning. Den blå symbolen hjälper journalister att inte bli utnyttjade av korrupta stater, skrev Chin'ono och tillade att få afrikanska journalister har råd med 20 dollar i månaden.

Men Elon Musk backade inte. I en serie inlägg presenterade han sin plan, och motiveringen för den: ”Twitters system med herrar och undersåtar är skit”, skrev han och slog fast hur mycket undersåtarna måste betala honom för att bli herrar: åtta dollar i månaden. ”Power to the people!”

Betalande skulle också, lovade han, synas bättre i sökresultat och deras svar på andras twitterinlägg skulle lyftas fram. Eller omvänt – den som inte betalar blir i praktiken tystad på plattformen.

Men försöket att få användare att betala för en blå plupp vid sitt användarnamn är inte den enda strategin för att få Twitter ekonomiskt på fötter. Den andra är mer krass: Sparka hälften av personalen, runt 3 700 personer.

På torsdagen kom beskedet som de anställda hade fruktat, uppsägningarna var på gång. Alla uppmanades stanna hemma under fredagen – kontoren skulle hållas stängda. Var och en skulle få ett mejl. De som fick jobba kvar skulle få det till sin jobbmejl, de som fick sparken till sin privata adress. ”Om du är på ett kontor, eller på väg till ett, åk hem igen”, skrev företaget.

Hittills har Elon Musk gjort sig ovän med danska ölproducenter, med hela den tidigare företagsledningen, amerikanska biltillverkare, sin uppsagda personal och med Stephen King. Och det har bara gått en vecka. Let that sink in.

Fakta. Världens rikaste person

■ Elon Musk är mest känd som vd för elbilsbolaget Tesla och rymdföretaget SpaceX.

■ Han är världens rikaste person med en förmögenhet på 200 miljarder dollar, enligt Forbes.

■ Han är själv en entusiastisk och ibland oberäknelig twittrare, med 114 miljoner följare.

■ I våras lade han ett bud på hela bolaget, på 44 miljarder dollar. Men sedan dess har han försökt stoppa affären, bland annat för att han hävdade att andelen falska konton var högre än bolaget ville medge.