" Internet glömmer inte, sägs det. Men när informationen som ligger där är alltför skadlig för företag och privatpersoner är det dags att anlita nätets städpatruller. Det som inte går att tvätta bort kan i alla fall sopas under mattan.

DN:s Kristofer Ahlström och Hugo Lindkvist synar en bransch som i det fördolda omsätter miljarder.

En mellanchef har åkt fast för att ha tagit kokain och är rädd för att förlora jobbet. En techentreprenör vill rensa bort pinsamma mingelbilder på nätet inför nästa investeringsrunda. En polis har blivit uthängd på Flashback.

De tre händelserna är alla verkliga exempel på personer som sökt upp företaget Oico Integrity för att få sina rykten justerade. Företagets affärsverksamhet går ut på att ta bort negativa sökträffar som kan dyka upp när någon googlar ditt namn.

Särskilt hör kunder verksamma inom förtroendebranscher av sig, där tillkortakommanden och snedsteg är känsliga.

– Det kan vara affärsjurister och managementkonsulter som åkt fast för småbrott som fortkörning eller för att de dragit kokain. Sen får vi även förfrågningar från halvoffentliga personer som poliser och politiker. Speciellt kommunpolitiker har en förmåga att trampa i klaveret, medan poliser hängs ut på Flashback om de så bara går mot röd gubbe, säger Carl, grundare av Oico Integrity.

Carl vill inte att hans fullständiga namn skrivs ut eftersom han vill minimera sitt eget avtryck på Google. Han är med andra ord medveten om vilken påverkan synligheten på internet kan ha.

– Många vet inte att du kan ta bort sökresultat från Google. Jag har tagit bort saker om mig själv från Google bara för att kunna bevisa för kunder att det faktiskt går. Går det inte att få bort det så trycker vi ned sökresultatet till andra söksidan. Nio av tio personer som söker klickar sig inte vidare från första sidan, förklarar han sin arbetsmetod.

Internet minns allt, brukar det heta. Så hur knuffar man de skadliga resultaten längst bak i minnet? Det finns flera sätt, säger Carl. Rent praktiskt handlar det om alltifrån att skapa nya sidor eller optimera befintliga och aktivera sociala medier, till mer traditionella pr-aktiviteter.

Carl berättar till exempel att han skrivit en debattartikel åt en kund, som fick ”bra placering” på nätet och dessutom gav positiv effekt på personens varumärke.

Han understryker dock att man inte tar sig an alla sorters uppdrag.

– Vi tackar i princip alltid nej till att ta bort information om grövre brott folk riktat mot fysiska personer, främst återkommande våld av fysisk, sexuell eller psykisk karaktär. Dels för att det är svårt att få bort dem rent juridiskt, men också av rent etiska skäl.

Carl och Oico Integrity verkar inom branschen för digital rykteshantering. En industri som blivit allt hetare. Enligt en artikel i tidningen The Walrus i vintras omsätter den runt 2,4 miljarder kronor varje år.

Ändå är det ett ämne som sällan diskuteras. Kanske för att det ligger i sakens natur; att berätta att man låtit manipulera sitt renommé motarbetar själva poängen med att göra det. Det finns även ett starkt förtroende för sökmotorns resultat, vilket är till rykteshanterarnas fördel: flera studier visar att till skillnad från innehållet på sociala medier så litar folk på vad de hittar på Google.

Marknaden för digital rykteshantering är samtidigt svår att överblicka. För även om det finns företag som utlovar hjälp till den som vill få bort information från nätet, eller putta sökresultat om sig själv eller sitt företag längre ned på Googles sökträffar, är det många som ifrågasätter om de som erbjuder tjänsterna verkligen kan hålla vad de lovar.

Jeanette Fors-Andrée är professionell krishanterare och har flera gånger mött kunder som vill ha hjälp att antingen ta bort eller dölja negativ information som spridits om dem via nätet. Ofta, berättar hon, väcker kunderna den frågan efter att det initiala krishanteringsskedet är hanterat.

– Det är kopplat till ångest. För det som hänt, men också för att det som varit ska förfölja en för resten av livet. En rädsla att det ska skada inte bara förtroendemässigt, utan även ekonomiskt om man inte får jobb eller liknande.

Hon har hört klienter berätta att de varit i kontakt med andra aktörer som sagt sig kunna hjälpa till att rensa bort material helt. Men Jeanette Fors-Andrée ställer sig kritisk till att det är möjligt.

– Jag brukar också säga till kunder: Om du inte har en plattform som är väldigt stark, då kommer du aldrig att kunna skapa nytt material som får den platsen så att den toppar. De allra flesta har inte den plattformen. En kritisk artikel från Expressen eller Aftonbladet kommer att ligga kvar där. Det är att luras att försöka intala personer något annat, säger hon.

Flera andra bolag som verkar inom den här industrin är, när DN kontaktar dem, också mycket tydliga med att de inte tar sig an vilka uppdrag som helst. Björn Bydén, sökoptimeringsansvarig på Pineberry, som hjälper företag att synas i sökträffar på nätet, säger att man konsekvent tackar nej till alla uppdrag som handlar om Googletvättning.

– Det skulle ju kunna komma in uppdrag som många av våra medarbetare inte skulle vara bekväma att jobba med. För att slippa hamna i sådana situationer tackar vi alltid nej, helt enkelt.

Däremot, säger han, kan all sökordsoptimering, eller SEO som det heter på fackspråk. liknas vid en form av ”dopning” av sökresultaten. Eller i varje fall försök att påverka hur Google rankar dina sökträffar.

– Om man har en förståelse för hur människor googlar är det lättare att urskilja sådana knep. Ett roligt och kreativt exempel är Ariana Grande och hennes låt ”Boyfriend”. Det var mycket skvallersökningar om vem hon dejtade för några år sedan, men när hon släppte den låten började så klart den videon ranka högst i stället och puttade ner skvallersidorna.

För ett företag kan negativt innehåll på nätet – som kritiska omdömen från kunder, eller illasinnade inlägg på sociala medier från tidigare anställda – vara direkt skadligt för verksamheten. Enligt en undersökning från 2020 säger 93 procent av kunderna att de kollar upp hur det skrivs om ett företag på internet innan de handlar där.

Det har genom åren lett till flera sätt att manipulera de omdömena. Aktivister har lärt sig använda betygsfunktionen på till exempel Google eller Facebook för att sänka företag vars värderingar man inte delar. 2016 blev Grand Hotel i Stockholm föremål för en nätaktivistisk strid sedan man huserat en högerextrem gala i sina lokaler: antirasistiska användare satte låga betyg på hotellet medan högersympatisörer försökte höja det.

Men det nya elementet i slaget om digitalt anseende är att företagen som putsar ditt rykte också kan vara de som ligger bakom den negativa kritiken från första början. Det är vad The Walrus beskriver som ett slags gisslansituation: företaget skapar skvaller och illasinnade rykten om ett företag eller en person – och erbjuder sig sedan att ta bort det, mot betalning.

Under arbetet med artikeln stöter DN på ett företag som erbjuder en tjänst där man sprider negativa resultat om andra. Deras hemsida ligger på en tysk domän, men företaget är registrerat i Florida, USA. För en summa på mellan 800 och 5 000 kronor, beroende på hur intensiv smutskastningskampanjen ska vara, erbjuder de en strategi för att ”implementera sofistikerad negativ SEO”, mot konkurrenter, med löfte om att avlägga en fullständig rapport inom två veckor.

Den sortens aktörer är inte särskilt vanliga i Sverige, säger Adam Wiberg, försäljningschef på rykteshanteringsföretaget Searchminds.

– Men inom företagsvärlden uppkommer ibland sådana situationer. Dels kan det vara en konkurrent till företaget som väljer att publicera negativ information på nätet som sedan visas på Google. Det kan även hända att en tidigare anställd hos ett företag väljer att skapa mer smutskastning än att enbart skriva ett omdöme.

På Google är man sedan länge medvetna om försöken att manipulera sökträffar, till exempel att skapa skräpsidor för att knuffa ner de verkliga resultaten, eller att köpa annonsplats för att det innehållet ska hamna högst upp på sidan.

– Under 2020 upptäckte vi 40 miljarder spamsidor varje dag och blockerade dem från att visas bland sökresultaten. Samma år tog vi bort eller blockerade över 3,1 miljarder annonser för att ha brutit mot våra policyer, alltså nästan 5 900 annonser per minut, säger Joakim Larsson, kommunikationschef på Google i Sverige.

Söksystemet är i grunden byggt just i syfte att förhindra så kallad negativ SEO, säger Larsson. Man har ungefär 200 olika signaler som styr hur en sajt syns i sökresultatet. En av signalerna är om en webbplats används för att påverka eller skada rankningen hos en annan sajt.

– Genom att titta på länkar mellan sidor kan våra system bli bättre på att se vilka sajter som är viktiga och relevanta. Eftersom just det systemet är så välkänt är det ett vanligt mål för spammare, och därför bekämpar vi konstant länkspam med hjälp av både algoritmer och manuella åtgärder. Det finns dessutom verktyg som sajtägare kan använda om man är orolig för att ens rykte skadas av vissa länkar.

Samtidigt finns, sedan 2014, den så kallade rätten att bli glömd. Det vill säga att personer enligt lag kan göra en begäran till sökmotorer som Google om att vissa träffar som innehåller deras namn inte längre ska visas. Sammanlagt har personer sedan dess begärt att över 150 000 webbadresser inte ska visas – och antalet ansökningar blir bara fler för varje år.

Den vanligaste sajten som människor i Sverige vill få bort från sina sökresultat är Flashback, där Google hittills accepterat begäran i vart femte fall. I övrigt är det främst resultat från webbsidor som Hitta, Mr Koll och Ratsit som folk vill ska döljas.

Men även om det i vissa fall går att få bort sökträffar från adresstjänster eller forum, så tror Jeanette Fors-Andrée att personer och företag i de allra flesta fall måste välja en annan väg för att hantera negativ information.

– Den som ska på en jobbintervju för en ny vd-tjänst, men vet om att de första träffarna på sitt namn på Google är negativa, måste hitta sätt att argumentera emot det. Det är så klart svårt ibland, för många känner sig helt rättslösa om de upplever sig ha blivit orättvist behandlade, säger Jeanette Fors-Andrée.

Carl på Oico Integrity säger att vissa som hör av sig till honom för att få hjälp har som mål att försvinna helt från nätet. Men oavsett vilka löften som vissa aktörer ger, menar han att det inte är möjligt.

– Tyvärr är möjligheten till det begränsad. Du kan försvinna från de stora sökmotorerna, men om någon vet var den ska söka så hittar de din adress på nolltid. Enda sättet att försvinna helt är att få skyddade personuppgifter, säger han."