Spotify

2022-02-12

Tänka sig att Spotify kommer från Sverige, finns på Nasdaq och dessutom i just 184 länder...
...............................................................................................................................
" Kontroversen kring Joe Rogan har slungat Spotify in i en av bolagets största publicitetskriser hittills. Men framförallt har den visat hur viktig den kontroversielle poddaren verkligen är för streamingjätten.
Skandalen visar varför Spotify behöver Rogan
Minut efter minut gick. Men var befann sig Spotifys vd och medgrundare Daniel Ek?
Det var sent på kvällen den 2 februari, svensk tid. Mitt i en global mediestorm om poddaren Joe Rogan skulle Ek presentera bolagets kvartalsrapport.
Analytiker och journalister undrade när telefonkonferensen skulle börja.
– Vi ber om ursäkt för förseningen, sade en röst plötsligt.
Sedan började Daniel Ek prata, knappt tio minuter efter utsatt tid.
Han berättade att Spotify aldrig tidigare under bolagets historia hade fått så många nya användare. Han berättade om framgången med just poddarna.
– Förra kvartalet kunde vi bekräfta att Spotify blivit den poddplattform som lyssnare i USA använder allra mest, sade Daniel Ek.
Även om Joe har en enorm publik måste han lyda under våra policies
Daniel Ek, vd och grundare av Spotify
Det här visste de flesta åhörarna. De väntade på någonting annat.
Joe Rogans intervju med en vaccinskeptisk läkare hade fått artister som Neil Young och Joni Mitchell att lämna plattformen. I världspressen avlöste de negativa rubrikerna om Spotify varandra.
Det blev Rich Greenfield, analytiker på New York-baserade Lightshed Partners, som fick ställa frågor först av alla:
Hade Spotify ändrat ståndpunkt efter artisternas protester? Hade annonsörer flytt?
Daniel Ek svarade lugnt att bolaget inte ändrade policy på grund av en enskild kreatör. Eller på grund av yttre tryck heller för den delen.
– Även om Joe har en enorm publik, han är faktiskt nummer ett på mer än 90 marknader, måste han också lyda under dessa policies.
Faktadetaljen flög snabbt förbi. I en bisats berättade Daniel Ek exakt hur viktig Joe Rogan har blivit för Spotify. Nummer ett i mer än 90 länder. Som jämförelse finns bolagets tjänst totalt på 184 marknader.
Ända sedan det blev känt att Ek köpt ensamrätten till ”The Joe Rogan experience”, våren 2020, har omvärlden tvistat om det ekonomiskt sunda i beslutet. I att, som Wall Street Journal uppgett, betala en miljard kronor för ett okänt antal år med en så pass kontroversiell poddare som Rogan.
Några uppgifter om hur många användare Rogan bidrar till att dra in, eller vad han betyder för intäkterna, släpper inte Spotify. Men störst i mer än 90 länder – i ett företag med över 400 miljoner månatliga användare och 100 miljarder kronor i intäkter – säger något.
Om krisen gjort något tydligt är det vad Joe Rogan betyder för Spotifys poddsatsning. Och, kanske ännu mer, poddsatsningens betydelse för hela företaget och varumärke.
Allt började med en helomvändning.
Daniel Ek har länge haft svenska toppchefer som Alex Norström, Katarina Berg och Gustav Söderström vid sin sida. Tillsammans har de lotsat Spotify mot positionen som världens största betalda prenumerationstjänst för musik.
Men på senare år har allt fler amerikaner tagit plats på ledande positioner. En av dem är Dawn Ostroff, en medieveteran som närmast kom från jobbet som högsta chef för Condé Nast Entertainment, videodelen av det anrika magasinshuset som bland annat äger Vogue.
Hon började på Spotify bara några månader efter börsnoteringen 2018.
Fram tills dess hade allt handlat om musik. Daniel Ek hade talat om sin vision, att Spotify skulle göra det möjligt för en miljon artister att leva på sin konst.
Dawn Ostroff fick titeln innehållschef, med ett tydligt mandat. Spotify skulle satsa stort på poddar, en marknad som dittills hade dominerats av konkurrenten Apple. Speciellt letade hon efter sådana poddare som bara skulle finnas tillgängliga på just Spotify. Dawn Ostroff pratade om ”hundratals och åter hundratals” exklusiva poddar.
De skulle kunna lägga grunden för en större annonsaffär och Spotify som en utmanare om pengarna på den stora kommersiella radiomarknaden.
Flera miljarder kronor lades på uppköp av amerikanska poddbolag, som Gimlet, Anchor och Megaphone.
Bolaget började också leta efter stora namn. Lyssnarmagneter som kunde skilja Spotify från konkurrenterna.
– Det handlar om hur vi kan få stora hits på plattformen i USA och runt om i världen, och att vi skapar innehåll som verkligen ger resonans, sade Dawn Ostroff i en tidig intervju med Los Angeles Times.
Barack och Michelle Obamas produktionsbolag Higher Ground kontrakterades 2019. Något som senare skulle leda till ”The Michelle Obama Podcast” och en poddserie där Barack Obama tillsammans med rockstjärnan Bruce Springsteen pratade om livet, musik och faderskap. Prins Harry och hans fru Meghan Markle värvades 2020, efter att ha lämnat livet i det brittiska kungahuset bakom sig.
Allt fler Spotifymarknader, som Sverige, började få budgetar för att producera originalinnehåll.
Men det som verkligen stod ut, både sett till lyssnare och ekonomi, var Joe Rogan. Spotify skulle enligt Wall Street Journal betala ”mer än 100 miljoner dollar” för att hans podd enbart skulle finnas på Spotify under flera år.
Det var en ren licensaffär. Spotify betalade för rätten att distribuera innehållet, ungefär som om en artist bara skulle släppa sin musik just på Spotify.
Joe Rogan skulle behålla full kreativ frihet.
– Det är bara en licensdeal, så Spotify kommer inte att ha någon kreativ kontroll över showen. De vill att jag bara fortsätter att göra det på det sätt som jag gör just nu, skrev Joe Rogan på Instagram.
Snart ledde detta till friktion. Gäster som Abigail Shrier, författare av boken ”Irreversible Damage: The Transgender Craze Seducing Our Daughters” och Infowars-grundaren Alex Jones, bland annat känd för att ha påstått att skolmassakern i Sandy Hook 2012 var en bluff, ledde till att kritik även inifrån Spotify sipprade ut i medier.
Ett nytt kapitel i offentligheten för Spotify började anas. Ett där bolaget – trots att man enbart distribuerade Joe Rogans podd – kopplades ihop med honom och hans åsikter. Där Spotifys val att investera i Rogans podd skulle göra att vissa såg tjänsten som något mer än bara en plattform.
Ibland känns det som att jag lever i en saga
Daniel Ek om sin vänskap med Neil Young.
I början av 2021 fick Dawn Ostroff frågan av Peter Kafka, en journalist som driver podden ”Recode Media”: Vilka diskussioner hade egentligen förts kring vilket motstånd Joe Rogan kunde skapa?
– Han lyder under samma policies som alla andra på vår plattform måste förhålla sig till. För oss handlar det om att ha en mångfald av röster, för en global publik – en stor och varierad grupp som lyssnar på Spotify. Och han råkar vara väldigt populär, sade Dawn Ostroff enligt Recode.
Peter Kafkas fråga skulle visa sig vara befogad.
Rockikonen Neil Young hade länge haft en speciell plats i Spotifys vd Daniel Eks hjärta. Det var en av hans största idoler.
I sitt sommarprat 2012 berättade Daniel Ek om hur han fått träffa Young, som hämtat upp honom i en vit Cadillac i San Francisco. I två timmar åkte de runt och pratade om musik.
”Ibland känns det som att jag lever i en saga”, sade Daniel Ek om händelsen i sommarpratet.
Samtidigt var det just Neil Young som fungerade som själva katalysatorn för den storm som bolaget befinner sig i just nu. Joe Rogans över tre timmar långa avsnitt med vaccinskeptikern Dr. Robert Malone, uppladdat på nyårsafton, fick Neil Young att kräva att poddaren skulle bort från Spotify. Annars skulle han själv dra bort sin musik, vilket också skedde.
Det blev starten på en smärre kedjereaktion av kritik och granskning av Joe Rogans innehåll.
Interna stormöten och kritik från anställda har läckt till medier. Spotify har offentliggjort innehållspolicies och jobbat på innehållsmärkningar.
En lång rad Joe Rogan-avsnitt har plockats ned. Poddstjärnan har bett om ursäkt två gånger, den senaste efter att den svarta artisten India Arie tagit bort sin musik från Spotify i protest mot Joe Rogans användande av ”n-ordet” genom åren.
Men Joe Rogan har blivit kvar. Nya avsnitt har publicerats löpande genom stormen.
Marie Nilsson, vd på analysbolaget Mediavision, har följt debatten under en resa i USA.
– Jag skulle inte säga att det är en kris, säger hon.
– Det är snarare ett uttryck för den tid vi lever i, där det som förenklat kallas för en plattform innebär att nya konflikter uppstår. Det är möjligen en oväntad situation för en plattform som Spotify att genomleva det, men jag är säker på att detta inte är den sista gången.
Marie Nilsson ser kontroversen som en del av ett stort skifte, där nya spelare tar position in i den offentlighet som tidigare hanterats av traditionella medier med ansvariga utgivare.
– Den kampen har precis börjat, och kommer pågå länge. Joe Rogan har blivit en symbol för transformationen, en gammal värld som omvandlas till en ny.
Bakom debatten om Spotifys hantering av sin högst betalda poddare finns också en ekonomisk dimension.
Spotifys premiumintäkter, från de betalande användarna ökade med 19 procent 2021. Merparten av dessa intäkter går direkt till rättighetsinnehavare inom musik. Poddsatsningen kan vara ett sätt för Spotify att på sikt förändra kalkylen.
Joe Rogan har blivit en symbol för transformationen, en gammal värld som omvandlas till en ny
Marie Nilsson, vd på analysbolaget Mediavision
Annonsintäkterna växte med 62 procent 2021, enligt Spotifys färska årsredovisning. Där syns spår av poddsatsningen och en Joe Rogan-effekt.
”Försäljning av podcastannonser från Spotify audience network, The Ringer och den exklusiva licensieringen av ”The Joe Rogan Experience bidrog också till intäktsökningen under året”, skriver Spotify i rapporten.
I Sverige är Spotify, enligt Mediavisions mätningar, den största poddplattformen med 40 procent av det dagliga lyssnandet. Apples marknadsandel är enligt samma källa mindre än hälften så stor.
Joe Rogan ligger ofta högt på topplistan även bland de mest populära poddarna i Sverige på Spotify. Det är också den enda podden som fått ett helt eget skyltfönster bland appens innehållskategorier, där annars enbart genres som true crime, dokumentär och komedi syns. Det gör den lätt att hitta.
Marie Nilsson konstaterar att det i stort sett är omöjligt för en utomstående att uppskatta vilken ekonomisk påverkan Joe Rogan-kontroversen kan ha för Spotify.
Börsvärdet ökade visserligen med över 30 miljarder kronor dagarna efter värvningen blev känd i maj 2020. Sedan krisen briserade den 24 januari har aktien fallit med 13 procent, räknat på torsdagens stängningskurs. Hur mycket av börsfallet som är kopplat till Rogan-kontroversen kontra andra faktorer är dock oklart.
Marie Nilsson bedömer att tillgången till attraktivt innehåll är viktigare för vilken plattform lyssnare väljer än själva kontroversen.
– För gemene man tror jag att det är mycket viktigare var man som lyssnare kan få tag på det man vill lyssna på, om det så är Joe Rogan eller Alex & Sigge, än om de säger rätt sak vid rätt tidpunkt, säger Marie Nilsson.
Tomas Otterbeck, analyschef på Redeye, gör samma bedömning. Han ser Rogan som en plusaffär för Spotify.
– Jag hade blivit väldigt förvånad om Spotify hade kastat ut Joe Rogan, säger han och tillägger:
– Det som blir problematiskt är att Joe Rogan associeras så tydligt med Spotify, och att hans röst kan uppfattas som Spotifys röst.
Daniel Ek mötte sina anställda den 2 februari för att hantera kontroversen genom ett stormöte. Han gjorde det från ”pod city”, enligt nyhetssajten The Verge. Det är Spotifys nya campus i Los Angeles, ett komplex som ska rymma 18 poddstudios och 600 anställda.
En tydligare symbol för poddsatsningens vikt för Spotify är svår att hitta.
Nyhetssajten The Verge fick tag på en ljudinspelning från stormötet, där Daniel Ek berättade att Joe Rogans avsnitt enbart skulle tas bort om de bröt mot bolagets innehållsregler. Men han pratade också om hur viktigt det hade varit för Spotify att få in Joe Rogan och hans katalog.
Enligt The Verges transkribering av stormötet fick de anställda veta att Spotify hade haft svårt att få till affärssamarbeten med hårdvarupartners som Tesla, Amazon och Google, eftersom varken musikbiblioteket eller poddarna hade skilt sig från konkurrenternas utbud.
Daniel Ek berättade att Joe Rogan tidigare var en av de mest sökta personerna på Spotify, trots att hans podd inte ens fanns på plattformen.
De anställda fick också samma information som aktieanalytikerna på det där konferenssamtalet skulle få senare samma dag. ”The Joe Rogan Experience” är etta på mer än 90 marknader.
”Så det är omöjligt att ignorera dess skala eller räckvidd. Eller för att säga det tydligt, han är den största poddaren i världen med stor marginal”, sade Daniel Ek enligt The Verge.
Frågan är dock om Ek inte hade hoppats på ännu större effekt av sin dyraste värvning hittills.
Inför 2021, året då Joe Rogan skulle bli exklusiv för Spotify, lämnade bolaget en prognos. Man väntade sig nå 407–427 miljoner användare vid årets slut.
Utfallet? 406 miljoner användare, och en aktiekurs som numera stundtals snuddar vid nivån från börsnoteringen 2018.
Tillväxten på användarsidan har sjunkit, från 31 procent 2019 till 18 procent 2021. Gällande betalande prenumeranter var tillväxten 29 procent 2019 och 16 procent 2021. Däremot har bolaget precis lyckats göra vinst under ett helt år, för första gången sedan lanseringen 2008.
Fortfarande handlar dock allt om att växa. Spotify har ett nytt långsiktigt mål, att nå en miljard användare. När den milstolpen ska passeras har bolaget inte specificerat. Men för att nå dit vill Daniel Ek locka 50 miljoner kreatörer, alltså innehållsskapare, till plattformen.
Vissa av dem kommer att skapa kontrovers, medger Daniel Ek.
”Om vi ens vill ha en chans att uppnå våra djärva ambitioner kommer det att innebära att vi har innehåll på Spotify som många av oss kanske inte är stolta över att associeras med”, sade Daniel Ek till de anställda enligt The Verge."

Visa ditt stöd till det informationsarbete Carl genomför

Swish

Scanna QR eller skicka till 076-118 25 68. Mottagare är Caroline Norberg.

Patreon

Här kan du visa ditt stöd genom att bli månadsgivare på Patreon.

Swish

Bidra genom att Swisha till 076-118 25 68, mottagare är Caroline Norberg.

De Fria

Besök folkrörelsen som jobbar för demokrati genom en medveten och upplyst befolkning!
linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram